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好邻居:便利店永远在变化 没套路才是套路

发表于:2018-04-22分类:manbetx官方网站 作者:零售老板内参-房煜 来源:联商网

2017年底,北京市商务委等四部门印发《进一步优化连锁便利店发展环境的工作方案》,针对便利店存在的店铺选址难、运营成本高、行政许可周期较长、搭载服务种类有限等问题,提出了具体的改革方案。

按照方案计划,到2020年,本市连锁便利店数量将达到3000家左右,其中中心城区达到2000家以上,实现中心城区社区全覆盖,24小时便利店占比达到50%以上。

业界认为,北京便利店的发展进入了黄金时代。在2018中国便利店大会前夕,《零售老板内参》特走访了北京的主要便利店品牌,并推出系列报道。

好邻居总经理陶冶做便利店已经有8年了,终于等到了便利店站上风口的这一天。

陶冶是零售行业的老兵,他身上可以贴上几个不同的标签,IT从业者,投资人,零售业资深高管。不过,最近很多人更加感兴趣的是,好邻居为什么可以获得8400万美元的投资?

8400万美金,和互联网行业动辄以亿元计算的投资相比,并不算多。不过在零售行业这样的传统行业,还是让很多人“眼红”。

对于8400万元的投资,陶冶一笑说,这个合作是早谈好的,如果再晚三个月,就不是这个价格了。言下之意,你们惊奇好邻居值这么多,可是我还觉得卖便宜了呢!投资方,现在的大股东鲜生活CEO肖欣也对《零售老板内参》表示,这是一桩好投资。无论从品牌、网络、数字化能力,好邻居都值这个价。而这笔投资,相当于是给好邻居“正名”。

其实被低估需要“正名”的,还有整个中国便利店行业。在电商大行其道的年代里,大概连马云刘强东也没有想到,一个小小的便利店竟然有如此大的生命力和弹性,可以在实体线下哀鸿遍野的年代,走出反周期的行情,维持平均两位数的行业增速。所谓“新零售”的提出,不过是马云对自己判断的一次矫枉过正。

陶冶对变化习以为常,无论是好邻居还是整个便利店行业的反转,并没有太多惊喜。在便利店圈,陶冶是实干者,也一直是思考者,并多次将自己的思考付诸文字系统阐述,比如,他在2015年写的《重估便利店价值》,可以说是投资便利店人士必读资料。也是在那时,他在接受采访时就预言互联网新势力将退潮,那时距离马云提出新零售还有一年时间。

无论过去的演讲还是文章,还是在某个深夜的北京茶馆里接受《零售老板内参》专访的此刻,陶冶都一再呼吁,中国便利店正站在爆发的前夜,不要言必称日系便利店。而是要创新,找到本土便利店自己的发展道路。

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真正的“好”邻居

如果你想体会下老北京人生活的真实场景是什么样的,可以去找有好邻居便利店的居民小区去看看。通常出现的场景是,在一排没有电梯的老式红砖居民楼的街边,挨着饭馆、药店、甚至是宠物店,会有一家门脸不大的红色招牌便利店——好邻居。它真的不起眼,但是它就在你每天进进出出的必经之路上。

在好邻居的门店里,日本寿司可以和王致和并存,分列不同货架上。店如其名,好邻居,这样的店,就是为贴近社区而生。

在这边老小区走上一圈,有时候你会感觉仿佛时间停滞,又回到了北京老照片里的生活。不过,一切变化都在悄悄发生,比如越来越多的门店开始支持扫码支付,还有不少生鲜水果连锁品牌店,他们的流行也就是这几年的事。

好邻居也是北京本土最老资格的便利店之一,大约有15年的历史。同时,好邻居也是北京本土最大的便利店品牌之一,拥有大约超过300家门店,分布在北京城的不同商业场景中。陶冶说好邻居不贵的理由之一,是按照单店模型估算,这个价格还是比较低的。品牌悠久和规模领先的双重加持,让好邻居有底气面对资本的支票。

早期开出的好邻居门店有个共同点,很多门店面积都不大,常见店型在80-100平之间。这里有什么秘密吗?

在好邻居的工体南路店,门店面积很是局促,进店买瓶水转个身就能出来。周围大多是餐厅,街上人满为患——北京著名的三甲医院朝阳医院就在这条街上。

在人流大的区域开小店,带来的挑战是,选品要精,动销要快,损耗要低。比如在工体南路店,很多流行饮料只选择一个畅销单品陈列。

关于门店的大小问题,陶冶还真是有意为之。他说他接手时,一开始门店做的也比较大一点,可以做到130平以上,后来就逐渐做小做精。逐渐水涨船高的租金压力是重要原因。

不过这反而成为了好邻居与竞争对手差异化竞争的切入点。“很多他们开不出店的地方,我能开出来。”在好邻居的北京门店大约260家的时候,当时每天销售客流是15到20万之间,北京平均一平米15-20块钱房租,算下来一天1-2块钱的客流成本。正是靠这种较低成本的运作能力,好邻居保证了在北京市场的规模和市场占有率。

现在打开地图搜索一下,你会有感觉,虽然好邻居很多店面积都不大,但是好邻居的门店早已经深入了北京这个城市的毛细血管中。由南到北,由老城到新区,由医院到学校,各种场景都尽在其中。

这就是陶冶多年前就强调过的,便利店天然具有网络价值。“所有的这种连接可以称为“云”。便利店是节点。对于商品和服务,我们称为“内容”。海量的数据信息则是大数据。所以,这就组成了一个由端+云+内容+大数据这样的一种网络经济的形态。”

这种网络价值如果再深入阐述,那就是渗透能力和入口能力。

从渗透力来说,便利店是天然喜欢人口密集的区域,好邻居在西城区有100多家门店,根据西城区120万的城镇人口计算,平均一个便利店达到了覆盖12000人。但是另一方面,便利店在低流量的场景,并非不能生存。

陶冶曾经举过一个日本便利店的例子,在一个旅游景区,2公里的路走下来只碰到一两个行人,但是门店生意也很好。便利店正因为占地面积小,哪里都能去。陶冶将此概括为,和其他零售业态相比,便利店是一种“通用零售”,这也是小业态的优势。“便利店哪里都可以去,小孩、老人的生意都能做得来。”

所以肖欣会说,“好邻居丰富的网络价值被低估了。”

而移动互联网的兴起,则让陶冶看到了在后工业时代,便利店入口价值的更丰富的外延和可能性,并开始了新的尝试。

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卖蔬菜的绿标店

说到今天的好邻居,很多人都会提到农科院的好邻居“绿标店”,这被认为是好邻居新一代门店代表,好邻居称这种店型为“社区全渠道会员店”。

在关于北京为什么便利店不够多的时候,陶冶自己曾经提出过一个原因,是和大院文化有关。现在,他自己动手挑战这个堡垒了。陶冶表示,他想想看看当流量有限的情况下,便利店在社区大院的生存能力。据了解,农科院大院大约有800户居民。

从农科院南门进入,第一个路口左拐,就可以看到一间绿色的好邻居会员店。门店结构分为内外两间,与一般便利店不同,这家便利店的面积要大一些。大约在120平,全店的SKU大约1300个。更重要的是,在第一间屋正对门口靠墙的一排冷柜里,摆放的不是鲜食盒饭酸奶,而是各种家庭一日三餐常见的蔬菜,大都经过预处理带包装。门店生鲜SKU大约是200个。

便利店做生鲜蔬菜,算是一步险棋,因为损耗不好控制,做净菜的目的和优点不用说,增加一日三餐的配套功能。关键是损耗怎么办?不过陶冶同时还有一步棋,那就是社区内的O2O。

农科院会员店通过安鲜达,提供线上下单、送货上门服务,而且并未增加太多成本。

为什么这样做?陶冶算了一笔账:

因为是在大院里,不是写字楼商圈。中午时段的人流量并不高。写字楼商圈中午是高峰期,但是农科院这家店中午时段店员可以做拣货工作。顾客在网上下单的商品中,超过一半多是生鲜品类。这相当于把门店生鲜品类的销售,增加了一倍。

“比如以前我只能卖100块钱的,加上生鲜以后我就变成卖200,原来假如每天我损耗10块钱,损耗率10%,200块钱就是5,这五个点差距那很大了。如果很多门店都能做到这个水平,这是绿标店这个店型的含义所在。”陶冶解释说。

同时,这样也增加了门店商品的履约范围。“以前我只能服务500米的人,现在却能够满足三公里范围的,同时我现在做生鲜了,又多服务一部分人群。”

这样的门店并非孤立,2018年好邻居陆续会有上百家门店开始这样的改造。目前,这样的门店日商可以做到2万到3万元之间。这在本土便利店中,算是不错的成绩。

绿标店的另一层实验意义,在于用大数据选品的尝试。

根据肖欣的介绍,总体来说,门店生鲜类产品的选品由总部来决定,一系列组织、货源、几百家的店同采、加工标准设定,条形码、净菜粗加工都是一条线。由于有天猫的合作资源,好邻居可以知道,天猫上面,卖的最好的30种青菜是什么?店里只能卖10种,那就把北京分成几个大区,各个大区的特点是什么,再来决定选品。另一方面,根据用户自己购买行为积累的数据进行迭代。肖欣介绍说,一家门店,线上线下加起来可以有500到600的订单,有了订单数基础,就可以得出一些数据结论。

从行业看, 社区化也是今年便利店发展的一个重点方向。不过,把店开进社区,只能算占据了入口,这个入口价值是否能够体现,是否真正渗透进去,形成了顾客黏性,则还需要解决一个更加棘手的问题,如何真正实现线下场景顾客的数字化和会员化?这也是会员店的题中应有之义。

-3-

会员与顾客

与很多品牌不同,好邻居的会员是不需要额外注册的。只要你在好邻居任意的门店有了消费行为,微信就会提示你成为会员。

好邻居希望给每个有过消费行为的人建立消费档案,然后对特征值进行数字化,当你形成复购的时候,就可以把个人特征和商品进行匹配,从而延伸出更多的服务。

当然,这种无需注册的会员,和好邻居的VIP会员享受的待遇不同,后者需要缴纳年费240元。对VIP会员收取年费的做法,有点像山姆会员店。得到的权益包括:买商品有折扣;有专属的会员商品,以及更多增值服务。

不过,陶冶表示,好邻居的会员体系和山姆店有本质不同。因为山姆店是只有付费会员才能消费,“我们服务VIP付费会员,也同样会服务好普通会员。-”在好邻居的会员店,普通用户还是贡献了超过60%的销售。

从陶冶的角度,搭建会员体系的真正意义,在于增加用户的黏性,从商品经营过渡到会员经营。“便利店的核心不是卖东西的,是做用户服务的。”但是他也很清楚,会员与顾客不同。

“什么叫会员,会员其实是对你有某种认同,某种忠诚度,偶尔来一次的不叫会员。”那么对于偶尔来了一次被告知成为普通会员的人怎么办?好邻居就要通过运营手段让他经常来,“我们希望能够长期的经营用户关系,5年8年10年,这个店始终在这里,只要你还住在这里。我们是要把-用户长期运作起来,给他长期持续的运营服务。”陶冶说。

在这方面,也是线下实体零售与电商的差距所在,电商对于发生了购买行为的用户,有着天然的数字化标签能力。但是这条路对于实体线下零售则要曲折的多-。

几年前陶冶曾经对媒体讲过,运营时需要做很多的数据分析,当时的IT部门反馈时间很长,“今天提出需求,两天之后才能给我表,给了我表之后,我还得自个儿去倒腾到excel里,自己去加工,效率太低了。”除此之外,陶冶发现如果需要跟一些伙伴展开合作,进行数据的交换,也几乎是不可行的。

症结在哪里?陶冶自己是IT背景出身,深知里面的门道。他总结的核心原因是,传统零售的数据主要集中在ERP系统里,ERP系统本身不是为数据分析服务的。

第一,过去ERP系统的数据是放在门店的POS机里面,但是门店的POS机不是服务器;

第二,ERP系统是一种内部工作系统,他的逻辑是如何让内部的安排和部署实现成本最优,结构最好。但不能将数据随时在线,不是按照这个理念来设计的。通常一天传一次数据够了。

正因此,陶冶才从一个IT人的角度,提出一个方法论,叫业务和数据剥离;简单说就是传统ERP内部代号叫A系统。然后好邻居搭了一个A+系统,A+是来源于A但是又不完全一样的效果,我可以进入信息层,然后信息层变成结果层。在A+层处理数据,同时不影响A系统的严谨性。

但是一个问题是,面对实时数据化的系统,前台门店的员工可以适应吗?在好邻居有不少上了年纪的老员工。陶冶表示,好邻居的数字化并不需要前端的店员做太多额外工作。

陶冶从自己母亲身上受到启发,老人家年纪大了不会用电脑,但是使用IPAD很熟练。陶冶受此启发开发了一个门店使用的PAD终端,门店经理可以从上面进入商品库直接订货,系统也会推荐人气商品给店长。“有了这个系统,年纪大一点的老员工,还可以继续做店长。”陶冶说。

事实上,黑科技正在润物细无声的改变着新一代零售门店。在农科院绿标店,在靠近收银台的门口位置,摆放了自助购物机以及扫码购复核机。此外,AI智能应用元素也同步出现。在进店之时,店内摄像头会捕捉到店访客的用户画像,此外,店内针对货架也有摄像头进行监控与用户行为捕捉。

-4-

风口下的未来

2018年,好邻居在投资方的助力下,也要开始加速发展。按照规划,今年好邻居将在北京开出100余家新门店,未来几年也将保持这个发展速度。这一年好邻居也会进入杭州市场。同时,也会不停的探索新的店型和模式,除了将原有部分位于社区的好邻居门店升级为全渠道社区店之外,还在尝试在写字楼、商务区开出新型门店。在衍生服务方面,好邻居也会尝试开始会员的金融服务。

或许正因为自己做了很多年便利店,看过也踩过不少坑,陶冶对于便利店被资本热捧,并未很欣喜。在当下都把便利店吹成风口时,他还是倾向于认为,便利店很难出现超市那种大一统的品牌,而更多的是维持区域均衡。

“好邻居做了15年,最大的成就就是活着。很多对手来来去去,我们还活着。”面对如今群雄并起的竞争态势,陶冶说。

不少人扬言要抢便利店的生意,无论是无人货架还是盒马鲜生,但陶冶始终认为,便利店最大的挑战还是在于自身。他反复强调,便利店是所有线下业态中,最复杂最不好做的一个。“即使是北京东边,国贸跟通州差异非常大对吧?其实不用到通州,国贸再往南十公里差别就非常大,怎么办?所以我们要设计不同的店型,来应对不同商圈。”

在北京魏公村地铁站出口,笔者看到有趣的一幕,一家北京主流便利店品牌和一家好邻居便利店仅仅相隔几十米,但各做各的生意,相安无事。但是令人惊奇的是,就在这两家便利店之间,有一家没有品牌LOGO的杂货店依然活着,店内商品快消品为主,白天这家店主无所畏惧的用大喇叭,反复向过往行人推销着店内的打折商品,反倒比旁边的两家品牌连锁便利店更吸引眼球。

这就是北京最基层的商业生态。肖欣还举过一个例子,有个小城市,某大便利店品牌去社区开店,头两天生意很好,夏天来了,小区小卖部直接往门口放两个西瓜吆喝,就带走了不少客流。这或许就是陶冶说的,便利店在社区面对的竞争环境,是最复杂的。

陶冶指出,便利店自身的复杂程度以及面临的困难,目前并未因外界的关注而发生实质改变。比如,如何理解新一代消费者?如何像711一样重塑整个产业的价值链?如何利用互联网O2O来重构服务链?如何在上游配套产业不成熟的情况下发展有特色的自有商品?反过来,这些便利店没有解决的问题,那些跨界而来的对手也未必解决了,甚至未必看懂了便利店的本质。

“便利店有自己的零售界面,零售界面其实就是一种氛围,能够激发用户行为的场景。”陶冶说。

何为便利店本质?很多人回答是便利。那么在移动互联网如此发达的中国,究竟怎么理解“便利”这两个字?

陶冶有一个经典的发问,一般认为便利店是做及时性需求,所谓渴了饿了累了馋了,所以便利店的商品比大卖场贵一两块钱还能接受。但是,“当你渴了去便利店买水的时候,请问不买这瓶水你会渴死吗?”这个问题我们也可以换个场景问,假设当你渴了想喝水,你平时路过去买水的便利店关门了,你会渴死吗?

陶冶想表达的是,便利店的便利,是有功能性需求在推动,但更多是心理驱动。“比如年轻人看到一种新饮料,瓶子设计也很好看,哪怕不是很渴,哪怕贵一点,也会觉得无所谓,尝尝吧。”在这种情况下,所谓的便利满足的不是一种生理功能,而是一种心理的满足感。

“所以,便利店的经营也是社会学和心理学的范畴。”陶冶说。

而这种状态,会随着时间的变化和社会经济文化的变化,发生变化。好邻居便利店最开始的门店在100多平,后来降到80平,现在会员店又开始越开越大,这是随需而变。陶冶又举例说,假如时光可以倒流,回去看15年前日本的便利店,那时候好邻居刚刚成立,那时候日本7-ELEVEn还没有ATM和银行。所以陶冶认为便利店一直在变化,没有套路可言,也没有什么经典可以照搬,没有套路才是最大套路。

而未来五年、十年的中国便利店究竟会是什么样?没人能够预言。陶冶过去一直认为便利店市场不会出现商超连锁那样的垄断企业,而是维持一种“区域均衡”。不过陶冶也表示,资本的进入让一切充满了变数,便利店的未来或是多方博弈的结果。“未来便利店的发展,你要寻找适合自己的和适合这个市场道路,还要适合整个互联网和资本市场的变化。”陶冶总结说。

但是可以肯定的是,未来北京的便利店,数量一定会比现在多得多,内容一定比现在更好。而好邻居的未来,也许除了红标店绿标店,还会有更多颜色的店型出现。

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